Por una ley que proteja a la infancia de la publicidad, ¡YA!

La regulación de la publicidad es una de las herramientas más importantes y necesarias para preservar la salud de la infancia, teniendo en cuenta que un 40,6 % de la población infantil padece exceso de peso. 

Por ello, reclamamos la aprobación del Real Decreto que regula la publicidad de alimentos y bebidas no saludables dirigida al público infantil, actualmente paralizada por la presión de la industria.

Que el 80% de la publicidad alimentaria en España se refiera a alimentos insanos no debería sorprendernos. Actualmente, la supuesta regulación de la publicidad de alimentos poco saludables en España se basa en la autorregulación empresarial y las campañas destinadas a concienciar a las personas consumidoras. Ahora bien, está demostrado que el efecto de estas iniciativas individualizadas es prácticamente nulo, y lo es porque no se trata de un problema individual, sino social.  Es aquí donde hay que subrayar una metamorfosis crucial en el flujo de dinero, ya que la mayor parte del pastel de la publicidad está migrando de los medios convencionales (televisión, radio y prensa), con un 45,5% del gasto publicitario, a la publicidad digital, que ya acumula un 47,6% y sigue subiendo.

La publicidad influye en toda la sociedad, pero no en todos los grupos lo hace con la misma intensidad. La OMS considera que la población infantil es vulnerable respecto a la publicidad por diferentes motivos; uno de ellos está relacionado con la gran confianza de este grupo poblacional en la publicidad, pues no siempre entienden la dimensión persuasiva de la misma. El caso de la publicidad digital dirigida a menores o adolescentes es aún peor, ya que la tecnología marquetiniana es mucho más personalizada, teledirigida, sutil y, por tanto, peligrosa. Es aquí donde entramos de pleno a valorar el nuevo invitado estrella a la fiesta: el influencer.

¿Qué papel juegan los influencers?

En general, las personas influencers son, básicamente, una herramienta de marketing de las empresas con un envoltorio en forma de contenidos de entretenimiento, por mucho que se quiera cambiar el nombre (o hacer rebranding) y llamarlas “creadoras de contenido”. Así lo ratifican los números: en España se invirtieron unos 271 millones de euros en publicidad de influencers en 2023, un 14% más que el año anterior. El hecho que buena parte de la población infantil y juvenil admire a sus influencers favoritas y favoritos y los consideren parte de su círculo cercano, hace que valoren sobremanera sus recomendaciones, de modo que estas afectan claramente a sus decisiones de compra. Incluso, o especialmente, cuando no se puede diferenciar si el contenido generado es una recomendación auténtica o una recomendación comercial. A diferencia de la publicidad o marketing clásico o tradicional, que es básicamente pasivo (tú recibes la interferencia publicitaria y ya está), aquí entramos en una especie de publicidad activa donde tú formas parte de la “experiencia publicitaria” ya que puedes interactuar con ella. Este efecto, denominado engagement, lo cambia todo. Muy especialmente para el público infantil i juvenil.

UNFOLLOW, LA INVESTIGACIÓN DE JUSTICIA ALIMENTARIA

En Justicia Alimentaria hemos monitorizado la actividad de 16 influencers del Estado español con mayor impacto en las redes sociales Instagram y TikTok. En concreto se analizaron los perfiles de las y los 11 influencers con más seguidores, así como otros 5 especializados en alimentación con más seguidores. Se han repasado todas las publicaciones permanentes (posts) que han difundido en Instagram o TikTok entre el 8 de febrero de 2023 y el 8 de febrero de 2024, en forma de foto o vídeo. Además, se han analizado todas las publicaciones temporales (stories) que las y los influencers top en Instagram han compartido entre el 8 de enero y el 8 de febrero de 2024, también en forma de foto o vídeo. Y estas son las 4 conclusiones más destacadas en los resultados de UNFOLLOW:

1. Del total de publicaciones de las y los influencers generalistas, las publicaciones dedicadas a la alimentación no son las más numerosas, pero cuando aparecen imágenes de comida o bebidas, en el 45% de los casos aparecen también las marcas, es decir, no son comidas y bebidas en general, sino asociadas a una empresa.
2. En el 25% de los contenidos donde aparece comida o bebida se menciona la marca, aunque solamente en un 17% se identifica ese contenido como publicidad. En el caso de las cuentas de influencers especializados en alimentación, en el 80% de los casos en que aparece un alimento o bebida se menciona una marca comercial, pero solo en el 23% se identifica ese contenido como publicidad.
3. El 96% de los alimentos y bebidas que se muestran en los contenidos de las cuentas de influencer analizadas son de perfiles nutricionales insanos.
4. Un listado de las principales marcas mostradas por los influencers. En total, estas marcas representan casi el 70% del contenido de alimentos y bebidas con presencia de marca.

URGENTE NECESIDAD DE REGULACIÓN

La mayoría de países europeos no han adoptado ninguna medida (ninguna) que restrinja la exposición de la población infantil a los alimentos insanos. En el caso particular del Estado español, la regulación brilla por su ausencia, ya que se sigue aplicando el sistema de la autorregulación empresarial, un enfoque que se considera deficiente y totalmente ineficaz. Es más, en el Estado español no hay ni una sola norma que regule la calidad nutricional de los alimentos publicitados dirigidos (directa o indirectamente) a la población infantil y juvenil. Porque hasta ahora, la industria alimentaria ha conseguido bloquear todas y cada una de las iniciativas que han intentado proteger a la población infantil y juvenil del marketing de alimentos insanos. La situación llegó a su colmo cuando se paralizó el trámite del Real Decreto sobre Regulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida al Público Infantil que había preparado el Ministerio de Consumo y que publicó en marzo de 2023. Se trataba, sin duda, del texto normativo más ambicioso y más parecido a lo que demandan la OMS y el resto de organizaciones sociales que llevan años trabajando la problemática. Faltaba solamente el trámite de pasarlo por el Consejo de ministros y aprobarlo. Pero ese paso nunca llegó a producirse. A día de hoy, todavía es legal que los influencers puedan publicitar alimentos insanos a la población infantil y juvenil sin ningún tipo de filtro o penalización.

La correcta identificación de la publicidad en las redes sociales es lo mínimo exigible, pero no es suficiente, ni mucho menos. Lo único aceptable es la prohibición del marketing de alimentos insanos dirigido a la población infantil y juvenil, especialmente el vehiculado a través de las redes sociales. ¿Qué tenemos en lugar de una buena normativa pública? La autorregulación, los Códigos Voluntarios, las recomendaciones éticas… Una batería de herramientas elaboradas por la propia industria que no han funcionado, no funcionan y no funcionarán.

En el caso del marketing de influencia, la respuesta pública más coherente y eficaz sería recuperar el Real Decreto sobre regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida al público infantil y, como reclaman diferentes organizaciones sociales entre las que se incluye SESPA, prohibir cualquier forma de marketing de alimentos y bebidas insanos dirigida al público infantil. No hacerlo no nos está saliendo gratis, sino que está generando daños sociales en forma de infinidad de problemas de salud, y por añadidura un gasto sanitario público enorme.

La publicidad tiene un impacto determinante en las compras de la población. Si la publicidad alimentaria es, básicamente, insana, eso influye en la compra de alimentos insanos y en una dieta insana. Nos hemos centrado en la población infantil y los impactos publicitarios que reciben por la importancia del problema de la mala alimentación en ella y porque se trata de una población vulnerable que, según la OMS y demás organismos internacionales, debería ser adecuadamente protegida en materia de publicidad perniciosa.

Impulsada por la Alianza por una Alimentación Saludable, la demanda propuesta para regular la publicidad de alimentos y bebidas insanas ha recibido el apoyo de cerca de un centenar de organizaciones de la sociedad civil.

Demandamos un sistema de regulación, con rango legal apropiado, que garantice que la población infantil únicamente pueda verse expuesta a publicidad de alimentos y bebidas saludables, con un perfil nutricional acorde con las recomendaciones de los expertos. Para seleccionar los productos saludables, cuya publicidad sería permisible, se propone aplicar el perfil nutricional de la región europea de la OMS, diseñado para este fin.

Descarga aquí nuestras propuestas.

Justicia Alimentaria, la Confederación Española de Consumidores y Usuarios (CECU), la Confederación Española de Asociaciones de Padres y Madres de Alumnado (CEAPA), la Sociedad Española de Salud Pública y Administración Sanitaria (SESPAS), Amigos de la Tierra y Medicus Mundi consideran que dicha paralización supone un atentado contra derechos fundamentales de la infancia, la salud, la información veraz o la educación. Las organizaciones miembro de la Alianza por una Alimentación Saludable son: Justicia Alimentaria, CECU, CEAPA, SESPAS, Amigos de la Tierra y Medicus Mundi.