UNFOLLOW: Justicia Alimentaria exige que los influencers no puedan anunciar alimentos y bebidas insanos para menores

• La campaña ‘Unfollow’ de Justicia Alimentaria ha monitorizado la actividad de los 11 influencers con más seguidores, así como otros 5 especializados en alimentación

• El 96% de los alimentos y bebidas que se muestran en los contenidos de las cuentas de influencers analizadas son de perfiles nutricionales insanos y sólo un 17% identifica el contenido como publicidad

• Los resultados ponen de manifiesto la urgente necesidad de una regulación estricta de la publicidad de alimentos porque la autorregulación ha demostrado ser ineficaz y no hay ni una sola ley en España que regule la calidad nutricional de los alimentos publicitados dirigidos a la población infantil y juvenil

• El objetivo final debe ser la prohibición de cualquier forma de marketing de alimentos y bebidas insanos dirigida al público infantil

A finales del año 2024, Aida Domènech (@dulceida), una de las influencers con más seguidores en España que acumula 3,5 millones de followers en Instagram, publicó un post para mostrar el nacimiento de su hija. En la fotografía aparecía en la cama de un hospital, con una mano sujeta al bebé y con la otra un fuet. El post fue debidamente reposteado por la empresa con emoticonos de emoción y agradecimiento. En el momento de redactar estas líneas tenía casi un millón de likes y más de 50.000 interacciones. No hemos sabido encontrar ninguna mención explícita de contenido patrocinado o de contenido publicitario. Puede parecer una tontería sin importancia y sin impacto en el consumo de la población, pero asociar un momento como ese a un producto alimentario de carne procesada, sin duda requiere de una explicación profusa.

Que el 80% de la publicidad alimentaria en España se refiera a alimentos insanos no debería sorprendernos. Actualmente, la supuesta regulación de la publicidad de alimentos poco saludables en España se basa en la autorregulación empresarial y las campañas destinadas a concienciar a las personas consumidoras. Ahora bien, está demostrado que el efecto de estas iniciativas individualizadas es prácticamente nulo, y lo es porque no se trata de un problema individual, sino social.  Es aquí donde hay que subrayar una metamorfosis crucial en el flujo de dinero, ya que la mayor parte del pastel de la publicidad está migrando de los medios convencionales (televisión, radio y prensa), con un 45,5% del gasto publicitario, a la publicidad digital, que ya acumula un 47,6% y sigue subiendo. La realidad comunicativa nada tiene que ver con la de hace veinte años, pero los marcos normativos siguen siendo, básicamente, los mismos.

La publicidad influye en toda la sociedad, pero no en todos los grupos lo hace con la misma intensidad. La OMS considera que la población infantil es vulnerable respecto a la publicidad por diferentes motivos; uno de ellos está relacionado con la gran confianza de este grupo poblacional en la publicidad, pues no siempre entienden la dimensión persuasiva de la misma. El caso de la publicidad digital dirigida a menores o adolescentes es aún peor, ya que la tecnología marquetiniana es mucho más personalizada, teledirigida, sutil y, por tanto, peligrosa. Es aquí donde entramos de pleno a valorar el nuevo invitado estrella a la fiesta: el influencer.

En general, las personas influencers son, básicamente, una herramienta de marketing de las empresas con un envoltorio en forma de contenidos de entretenimiento, por mucho que se quiera cambiar el nombre (o hacer rebranding) y llamarlas “creadoras de contenido”. Así lo ratifican los números: en España se invirtieron unos 271 millones de euros en publicidad de influencers en 2023, un 14% más que el año anterior. El hecho que buena parte de la población infantil y juvenil admire a sus influencers favoritas y favoritos y los consideren parte de su círculo cercano, hace que valoren sobremanera sus recomendaciones, de modo que estas afectan claramente a sus decisiones de compra. Incluso, o especialmente, cuando no se puede diferenciar si el contenido generado es una recomendación auténtica o una recomendación comercial. A diferencia de la publicidad o marketing clásico o tradicional, que es básicamente pasivo (tú recibes la interferencia publicitaria y ya está), aquí entramos en una especie de publicidad activa donde tú formas parte de la “experiencia publicitaria” ya que puedes interactuar con ella. Este efecto, denominado engagement, lo cambia todo. Muy especialmente para el público infantil i juvenil.

DOS GRANDES INTERROGANTES

1- ¿Realmente el mundo influencer influye en la dieta de la población infantil y juvenil? Existen evidencias más que consolidadas que demuestran que colocar alimentos poco saludables en las publicaciones de las y los influencers se traduce en un aumento del consumo de este tipo de alimentos en la población infantil y que la exposición a este tipo de contenidos aumenta el riesgo de obesidad infantil, así como de diversos trastornos nutricionales, emocionales y de autoestima. Asi pues, aquí está una primera máxima: la publicidad de alimentos insanos vehiculada por influencers empeora el perfil nutricional de las dietas de las poblaciones infantil y juvenil.

2- ¿Cuál es el principal problema detectado con la actividad de los influencers de alimentación en las redes sociales? Si analizamos el sector de la alimentación y bebidas en la publicidad influencer, solamente el 17% de los contenidos que incluyen una mención a una marca se señalizan de alguna manera como contenido publicitario, por lo que el porcentaje de publicaciones directamente publicitarias es mucho mayor que ese 20%, solo que no se menciona como colaboración. Hay que destacar que las marcas de alimentación no utilizan necesariamente a influencers alimentarios, sino que se publicitan en todos los tipos de contenidos, y especialmente en los mayoritarios. El marketing de influencia es especialista en difuminar la frontera entre contenido publicitario y contenido no publicitario. Si a la población infantil y juvenil, por su naturaleza, ya le resulta difícil diferenciarlo en casos de publicidad convencional estándar, en el caso del mundo influencer la cosa es completamente imposible. Así pues, en el mundo influencer hay indicios claros de una vulneración constante de la legislación que obliga a identificar claramente los contenidos publicitarios, pues de no hacerlo se incurre en una práctica desleal y engañosa, ya que uno de los principios fundamentales que rigen la regulación de la actividad publicitaria en el Estado español es que se identifique claramente la publicidad, sea cual sea el medio.

UNFOLLOW, LA INVESTIGACIÓN DE JUSTICIA ALIMENTARIA

Unfollow es la nueva campaña de Justicia Alimentaria con la que hemos monitorizado la actividad de 16 influencers del Estado español con mayor impacto en las redes sociales Instagram y TikTok. En concreto se analizaron los perfiles de las y los 11 influencers con más seguidores, así como otros 5 especializados en alimentación con más seguidores. Se han repasado todas las publicaciones permanentes (posts) que han difundido en Instagram o TikTok entre el 8 de febrero de 2023 y el 8 de febrero de 2024, en forma de foto o vídeo. Además, se han analizado todas las publicaciones temporales (stories) que las y los influencers top en Instagram han compartido entre el 8 de enero y el 8 de febrero de 2024, también en forma de foto o vídeo. Y estas son las 4 conclusiones más destacadas en los resultados de UNFOLLOW:

1. Del total de publicaciones de las y los influencers generalistas, las publicaciones dedicadas a la alimentación no son las más numerosas, pero cuando aparecen imágenes de comida o bebidas, en el 45% de los casos aparecen también las marcas, es decir, no son comidas y bebidas en general, sino asociadas a una empresa.
2. En el 25% de los contenidos donde aparece comida o bebida se menciona la marca, aunque solamente en un 17% se identifica ese contenido como publicidad. En el caso de las cuentas de influencers especializados en alimentación, en el 80% de los casos en que aparece un alimento o bebida se menciona una marca comercial, pero solo en el 23% se identifica ese contenido como publicidad.
3. El 96% de los alimentos y bebidas que se muestran en los contenidos de las cuentas de influencer analizadas son de perfiles nutricionales insanos.
4. Hemos elaborado un listado con las principales marcas mostradas por los influencers más populares. En total, estas marcas representan casi el 70% del contenido de alimentos y bebidas con presencia de marca.

URGENTE NECESIDAD DE REGULACIÓN

La mayoría de países europeos no han adoptado ninguna medida que restrinja la exposición de la población infantil a los alimentos insanos. En el caso particular del Estado español, la regulación brilla por su ausencia, ya que se sigue aplicando el sistema de la autorregulación empresarial, un enfoque que se considera deficiente y totalmente ineficaz. Es más, en el Estado español no hay ni una sola norma que regule la calidad nutricional de los alimentos publicitados dirigidos (directa o indirectamente) a la población infantil y juvenil. Porque hasta ahora, la industria alimentaria ha conseguido bloquear todas y cada una de las iniciativas que han intentado proteger a la población infantil y juvenil del marketing de alimentos insanos. La situación llegó a su colmo cuando se paralizó el trámite del Real Decreto sobre Regulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida al Público Infantil que había preparado el Ministerio de Consumo y que publicó en marzo de 2023. Se trataba, sin duda, del texto normativo más ambicioso y más parecido a lo que demandan la OMS y el resto de organizaciones sociales que llevan años trabajando la problemática. Faltaba solamente el trámite de pasarlo por el Consejo de ministros y aprobarlo. Pero ese paso nunca llegó a producirse. A día de hoy, todavía es legal que los influencers puedan publicitar alimentos poco saludables a la población infantil y juvenil sin ningún tipo de penalización.

La correcta identificación de la publicidad en las redes sociales es lo mínimo exigible, pero no es suficiente, ni mucho menos. Lo único aceptable es la prohibición del marketing de alimentos insanos dirigido a la población infantil y juvenil, especialmente el vehiculado a través de las redes sociales. ¿Qué tenemos en lugar de una buena normativa pública? La autorregulación, los Códigos Voluntarios, las recomendaciones éticas… Una batería de herramientas elaboradas por la propia industria que no han funcionado, no funcionan y no funcionarán.

En el caso del marketing de influencia, la respuesta pública más coherente y eficaz sería recuperar el Real Decreto sobre regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida al público infantil y, como reclaman diferentes organizaciones sociales entre las que se incluye SESPA, prohibir cualquier forma de marketing de alimentos y bebidas insanos dirigida al público infantil. No hacerlo no nos está saliendo gratis, sino que está generando daños sociales en forma de infinidad de problemas de salud, y por añadidura un gasto sanitario público enorme.

AQUÍ PUEDES LEER EL INFORME COMPLETO